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                        一個冠軍兩個賽場

                        www.ijjnews.com    晉江新聞網 2022-06-28 08:45
                          

                          金州勇士隊的球迷依然在回味著奪冠的喜悅,這種喜悅在勇士隊舉行冠軍游行日當天,達到了最高潮,也在國內外社交媒體上再次發酵。

                          人們總是喜歡英雄的故事。陳奕迅的《孤勇者》成為小朋友們的“街頭暗號”,也足以讓冠軍成員克雷·湯普森和史蒂芬·庫里的故事獲得最大的傳播效益。

                          一場賽事,兩個賽場,兩位“水花兄弟”也讓傳統的NBA冠軍爭奪戰中熟面孔耐克、阿迪達斯成為邊緣,后來者安踏、安德瑪成為奪冠的最大受益者。

                          01 兩個賽場

                          新晉品牌與傳統強勢品牌之間的較量在NBA總決賽上終見分曉。身穿安踏、安德瑪的金州勇士主力球員湯普森、庫里,算上貼標上場的匹克代言人維金斯,戰勝了身穿NBA球鞋最大贊助商耐克產品的布朗、塔圖姆。

                          在賽場上敗走的凱爾特人是耐克、阿迪達斯近年來面臨困境、突圍時的縮影。

                          新舊交替的,不僅是以金州勇士為代表的“小球時代”,還有以安德瑪、韋德之道(李寧)、安踏為首的新品牌對傳統強勢品牌耐克、阿迪達斯的沖擊。

                          后來者居上終歸艱難,每一年都在沖擊前行者的地位,而在今年,顯然有了本質的不同。

                          國內市場消費者的聲音最為明顯。

                          當維金斯穿上“貼標”耐克鞋,而不愿穿國產品牌匹克打造的籃球鞋時,不少年輕球迷在虎撲、微博、b站等社交媒體上“聲討”。與之相對應的還有對安踏與湯普森良好合作的贊譽。

                          在今年的總決賽中,安踏是唯一一個登場亮相的國產運動品牌,獨占了大量的曝光機會。腳踩安踏KT7系列籃球鞋,傷病歸來的湯普森繼續成為奪冠的絕對主力,而其背后傷愈歸來的故事,也為眾多球迷所感動。凱文·盧尼(KevonLooney)也場場上腳安踏,在季后賽、總決賽都有穩定發揮,放大了安踏品牌在賽場上的光芒。

                          而作為金州勇士的絕對隊魂,庫里的流量自不必說。其身穿的安德瑪球鞋也在奪冠后,再度熱賣,一改安德瑪過去一兩年的頹勢。

                          如果將時間線再往前撥,在東部決賽中,腳踩李寧品牌籃球鞋的熱火隊核心巴特勒展現出的“硬漢”形象,也讓李寧的品牌聲量壓過耐克。

                          如果將視線轉移到市場端,近年來,國內市場上,以安踏、李寧、匹克為首的國產品牌在年輕人籃球運動裝備選擇中,成為并肩兩大國際品牌的選擇,甚至有優先選擇的地位。而在美國市場,安德瑪庫里專屬簽名鞋的聲量在當下聯盟最大牌球星之一的庫里的帶動下,成為單品類最大的黑馬。

                          一個冠軍,兩個賽場。有球迷說,今年的東西部決賽及總決賽是耐克、阿迪達斯兩大傳統體育強勢品牌所沒有經歷過的如此大的窘境。在籃球賽場上,兩大優勢品牌的優勢正在被后來者趕上。

                          02 要球星更要故事

                          簽約球星并不是某個品牌獨有。

                          過去幾年,國產品牌簽約NBA球星早就是家常便飯。僅安踏就簽約過加內特、海沃德、湯普森、盧尼、埃文斯、摩爾、帕森斯、隆多、斯科拉等球星十多名。此外,安踏還通過“Z-UP”計劃,讓其球鞋在包括卡魯索、曼恩等眾多新生代球員在比賽時上腳。

                          李寧除了韋德、巴特勒外,奧尼爾、范弗里特、CJ-麥科勒姆、拉塞爾,哈斯勒姆、漢普頓、達蒙瓊斯、特納、邁卡威、海耶斯、卡爾德隆等也被納入麾下;匹克在維金斯之前,也是NBA球星的簽約老手,蘭德里、巴蒂爾、霍華德、帕克、路威、德拉維多瓦、阿泰斯特、洛瑞、希爾、麥基、基德等都曾代言;近年來在籃球產品上逐漸發力的361°,除了戈登、丁威迪外,早年也和樂福有過合作……

                          但簽約再多,過去起到的效果卻遠不如當下。什么才是決定品牌能否起勢的關鍵因素?

                          競技體育的魅力不僅在于奪冠,更在于奪冠歷程的沖突和背后的生動故事。

                          喬丹與耐克的牽手,就是過去幾十年里,體育品牌最好的成功案例。作為目前運動服飾的龍頭品牌,耐克曾在40年前瀕臨倒閉,最終依靠球星代言得以起死回生。

                          1972年,耐克在美國一間小作坊內成立。當時,運動市場上匡威一家獨大,作為NBA聯賽第一大合作商,先后用高薪簽下魔術師約翰遜、拉里-伯德等球星做代言,幾乎壟斷了運動鞋服市場。最終,通過遠高于匡威的價格,耐克拿下了彼時還是新秀的喬丹,并依托喬丹的統治力,征服了球迷和籃球市場。

                          在不少球迷看來,安德瑪與庫里的成功合作不僅有金州勇士隊的絕對競爭力和熱度,也有庫里本身的成長故事。從被低估到引領整個聯盟開啟小球時代,庫里逆襲的故事也是不少球迷的期待,也為安德瑪品牌賦予了故事性。

                          而湯普森在經歷重大傷病后歸來首年就再度奪冠,其強勢表現背后,球迷們更多地感慨其過去兩年多的艱難和堅持。在八年四冠的征程中,安踏全程陪伴著湯普森,不僅持續推出專屬籃球鞋,還通過自身渠道為湯普森發聲。他此次奪冠為安踏帶來了足夠高的回報。

                          有球迷在剁手買KT系列籃球鞋的同時,在產品評價中留言,感慨安踏對湯普森的不離不棄。而在安踏官方微博上,不少球迷感嘆湯普森不容易的同時,也為安踏點贊。

                          03 好故事+好產品=市場

                          安踏和湯普森的組合,之所以受到青睞,在于不僅有湯普森的流量加持,更離不開安踏本身過硬的產品,同時還搭配了全方位營銷。

                          有業內人士告訴記者,主要還在于故事性和代言人本身的延展性。這決定了營銷、產品等一系列的動作,產生的效果也遠遠不同。

                          以新百倫簽約的萊恩納德為例,作為歷史上最年輕的總決賽FMVP,在榮譽層面和話題度上本身就具有足夠高的傳播能力,但由于其性格的原因,其不善言辭、合同因素等,讓其代言的新百倫籃球鞋遲遲沒有打開市場。

                          相較于新百倫的困局,除了在賽場上做“推廣”,湯普森在場外也給安踏帶來了巨大的傳播效果。在勇士隊舉行冠軍游行日當天,湯普森先是開船時整丟了冠軍帽,在游行期間又撞倒女球迷,還差點弄丟總冠軍戒指,最后還在冠軍獎杯盤就地跳起邁克爾·杰克遜的經典舞蹈。這讓球迷捧腹大笑的同時,也成為傳播的“自來水”。

                          作為被中國球迷戲稱的“良心代言人”,湯普森多次在媒體面前公開稱贊自己的簽名鞋。在勇士奪冠游行中,幾乎所有球員都身著奪冠T恤,而湯普森一人選擇穿著巨大安踏logo服裝,無時無刻不在宣傳這個來自中國的運動品牌。碩大的KT和安踏標志給全世界球迷留下了深刻印象,也將安踏和湯普森緊緊地聯系在一起。

                          對此,有業內人士表示,相比于李寧擁有創始人的經典故事,安踏過往在品牌故事性上總有欠缺。此次湯普森“浴火重生”的故事,為安踏在籃球產品領域增強了故事性和話題性。不僅如此,近年來,安踏在“要瘋”賽事上對內容的持續輸出,也讓該品牌獲得了年輕人的認同。“踏子”的稱號就是最大的認可。

                          配合奪冠的熱度及游行的話題,安踏及時為湯普森推出了新款籃球鞋KT7Pro“淬煉”,慶祝克萊-湯普森在經歷了三年時間的沉寂期之后,重奪總冠軍。而這,也是其專屬配色。此外,全新的安踏KT7“中國湯”配色,采用了特殊的撕撕樂設計,搭載了安踏目前最先進的氮科技中底材質。

                          在B站上,有專業球鞋Up主表示,品牌推出專屬配色,不僅是單純的市場行為,同時也是為了回應球迷對自身偶像的周邊需求,“這背后不僅是產品本身,也是情感訴求。”

                          對此,福建省體育產業研究院相關負責人任慧濤認為,當下,在籃球產品本身科技等產品力上,國產品牌已經有一定的實力和技術儲備。而在籃球故事、運動精神等方面,國內消費者也提出了“消費”需求,期待更好的“故事”“英雄”出現。籃球文化、體育文化也將帶來新一輪的“消費升級”。

                          (記者 柯國笠)

                        標簽:NBA
                        稿源: 晉江新聞網  編輯: 謝飛明謝飛明 [打印] 
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