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                        女性運動市場的新較量

                        www.ijjnews.com    晉江新聞網 2022-06-28 08:45
                          

                          6月14日,迪麗熱巴空降特步直播間,特步、快手聯袂帶來的夏日潮搭派對,再次帶火了特步“半糖女孩”系列產品;6月13日,匹克發布與李月汝正式簽約的消息,不僅收獲了品牌旗下首位女子籃球代言人,也成為登陸WNBA賽場的首個中國運動品牌;今年5月,李寧上線五部專題短片,攜手鐘楚曦、MonicaGUO-茄子等四位女性,發出“我,一切皆有可能”的聲音……

                          與此同時,涉及女性運動市場的投資不少,這其中既有高瓴投資ParticleFever粒子、百麗國際投資MAIAACTIVE,也有對于新興品牌密集融資,如女性運動品牌savasana、RAW.J分別獲得三七互娛、挑戰者資本融資,包括MOLYVIVI、焦瑪等新銳運動品牌在2021年下半年先后完成融資……

                          女性消費在當下及未來都是體育消費市場中最重要的增長點,隨著中國女性體育消費市場的不斷擴容,越來越多的品牌都瞄準了女性運動市場。

                          01 再發力女性運動市場

                          6月14日,空降直播間的迪麗熱巴,再次帶火了特步“半糖女孩”系列產品。

                          迪麗熱巴在Z世代中的超強號召力,加上特步半糖系列獨有的甜酷風格和創意滿滿的細節設計,讓其同款半糖系列甜甜圈套裝火速“破圈”,網友們紛紛被“種草”,半糖系列禮盒全售罄,奶兔西裝禮盒更是在直播間上線5秒售罄。

                          去年8月,特步官宣迪麗熱巴成為品牌代言人,特步首個女子品類“半糖系列”也全新亮相。特步集團表示,“潮流化、跨場景化將成為女子運動市場的主要發展趨勢,市場呼吁更貼合Z世代女性消費者需求的產品。特步女子半糖系列正是基于Z世代女性的需求才應聲而出。”

                          同樣近期在女性運動市場有動作的,還有匹克。6月13日,匹克發布與李月汝正式簽約的消息,不僅收獲了品牌旗下首位女子籃球代言人,也成為登陸WNBA賽場的首個中國運動品牌。而在今年3月,匹克與女子馬拉松冠軍焦安靜簽約,為其跑步品類帶來了首位代言人。

                          隨著焦安靜和李月汝的加入,匹克在跑步和籃球這兩個著重想要發展的大品類上都有了自己的明星運動員,時機可謂恰到好處,也是匹克基于對女性運動市場的向好判斷和發展潛力而做出的一次營銷加碼。

                          為了快速吸引女性消費者,安踏近幾年也走起了請流量明星代言的路徑,陳飛宇、王一博、白敬亭等流量明星先后成為安踏代言人;頗受女性歡迎的谷愛凌也早于2020年初就被安踏簽約為代言人,成功提前押寶。

                          去年3月,安踏發布了針對女性市場的全新營銷主題“因動而美”。對此,安踏年報中有相關解釋,一方面是代言人谷愛凌和其他運動員近兩年在國際比賽中的影響力不斷增加,帶動更多女性參與體育運動;二是當下年輕女性愈發注重健康,喜歡運動健身,并在社交平臺分享健身照片和健身體驗。安踏寄希望這股風潮也有利于運動休閑市場的發展,能帶動中國運動服飾品牌的業務增長。

                          安踏旗下的兩個高端子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也將女性線產品研發作為重點。安踏2021年年報顯示,DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列體育產品。其中,女子健身是和其他系列并列的產品線。年報中還強調,KOLON SPORT會調整商品結構,推出更多特色的女性商品。女性消費者群體,早已成為安踏渴望深度挖掘的重要消費力量。

                          隨著社會和經濟的發展,人們的思想觀念發生轉變,“她力量”在消費市場凸顯,大批女性開始加入運動大軍,“她消費”正成為重要的新增量。

                          國家體育總局發布的《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示,女性體育消費顯著增長,平均總消費達到6362元,同比增長近50%。據咨詢公司The Business研究,到2025年,全球體育市場價值預計將達到5999億美元,到2030年將達到8260億美元,其中女子體育市場規模將超過2000億美元。

                          毫無疑問,女性市場前景無限,隨著“她消費”的增長,“她經濟”或將撬動整個體育產業的發展,開啟消費市場新的增長,女性消費者為各個品牌提供了一個巨大的、亟待挖掘的增量市場。

                          02 從女性視角出發

                          越來越多的女性開始將運動當作生活的一部分,也愿意投入更多的資金為自己添置更具時尚感和功能性的運動服飾。女性對運動裝備的款式、顏色、功能性要求,相比男性而言更多元化和細分。

                          說到專業女性運動產品,加拿大品牌Lululemon很難不被人提及。它憑借以女性瑜伽為主的業務結構迅速成為業界的最大黑馬,迅速打開了女性消費市場。

                          一條Lululemon的永不打折經典款瑜伽褲官方售價在750元~850元,加拿大代購價也要在500元~700元。即使這樣,許多熱衷于健身的女孩也會毫不猶豫地買上一兩條顏色長度不一樣的,并且在健身房更衣室還要熱情地“安利”給同伴,“這褲子真的值得買,非常舒服非常好穿。”

                          除了瑜伽服,Lululemon還將產品拓展至女性護膚品、生活服飾、運動配飾等。

                          而在這兩年,在女性運動市場迅速崛起的,還有運動內衣品牌ubras,它抓住了無尺碼內衣的市場需求。主打女性運動服的MAIAACTIVE,于2021年12月完成近億元C輪融資,由鞋服領域巨頭百麗國際進行戰略投資。2021年,其銷售額突破3億元大關,年均增長率達到166%,屬于新銳運動品牌里的領跑者。同樣主打女性運動服飾的焦瑪,在2022年4月完成千萬級天使輪融資,其創始人為原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒,目前主打產品為瑜伽褲。

                          不難看出,面對巨大的女性體育消費體量,由于先前許多需求未被解決,細分品類機會涌現,各大運動服飾品牌在產品功能性和時尚性方面下足功夫。

                          今年5月,李寧女子健身系列揉柔褲、翹俏褲多款配色現已全面上市。圍繞女子健身的多種運動場景,李寧女子健身通過科技賦能專業,將INNOSOFT及INNOLOCK創新科技注入產品體驗,希望每一位女性在運動過程中遇見“練美了”的自己。

                          對于匹克而言,焦安靜和李月汝都已經在各自領域取得了一定成績,她們的加入能讓匹克在產品研發、營銷推廣上獲得兩個重要支點。與此同時,匹克也相應地推出了女子專屬楦型和配色的女子跑步鞋和女子籃球鞋。

                          有業內人士指出,只有真的理解、尊重女性需求,才能做出具有針對性的、打動人心的產品,來自細分品類的機會才會出現,“所以中國企業要想在競爭日趨激烈的女性體育消費市場分得一杯羹,就必須學會用女性視角打造專屬的女性運動產品。”

                          03 激發女性運動力量

                          當然,站在品牌層面,他們很清楚如今單純只提供更好看的產品已經遠遠不足以在這片全新的市場建立優勢,必須要把先進的生活理念賦能產品,并向消費者傳播,引導她們改變生活方式。

                          特步所打造的“半糖女孩有點酷”,一方面希望借新品“半糖女孩”系列提升更多關注度及流量價值,另一方面也期望詮釋和彰顯品牌的核心態度,用每個人都能擁有與眾不同生活方式的普世價值觀,充分強化用戶對品牌的認同感。

                          營銷動作的轉化,無非兩個目的,一是提產品銷量;二是提品牌形象。特步這個營銷動作的成功,這從特步官方數據便可以看出。特步此次的“半糖女孩”在網絡持續霸屏,全網的閱讀量超6億人次,熱搜霸榜13條,在快手發起的#半糖女孩有點酷#挑戰賽,更是超1.6億的曝光量!品牌形象的傳播力度可想而知。

                          “半糖女孩”系列概念的輸出到現在的大熱,特步走了近10個月時間,而市場的回饋也驗證了“她經濟”+“運動經濟”模式的可行性。

                          有業界人士指出,特步基于對當下Z世代群體的洞察,通過打造“半糖女孩”概念,用不同風格的“先鋒女性”去詮釋新品的調性,在收獲特定目標人群的同時,也完成了一波潛移默化的品牌形象塑造。

                          值得注意的是,在特步品牌代言人的名單中,除了迪麗熱巴、范丞丞等高國民度的青年演員,還有中國田徑隊運動員楊家玉、鞏立姣、董國建、彭建華、楊紹輝等人的身影。鞏立姣在東京奧運賽場上奪冠,更是讓網友刷新了對于“美”的另一種認知,這與特步想要傳遞出的健康、積極形象不謀而合。

                          聚焦于女子專業運動,今年5月李寧上線五部專題短片,攜手鐘楚曦、MonicaGUO-茄子等四位女性,發出“我,一切皆有可能”的聲音,講述女性在運動中打破刻板印象、體驗多面人生的自我探索故事。四位女性的自述引發更多女性共鳴,李寧鼓勵女性運動、鼓勵女性勇敢做自己。在四位女性的精彩故事中,傳遞出“我,一切皆有可能”的品牌價值。

                          未來,李寧還將持續增加對女子專業運動的關注和投入,以不同運動項目的專業需求為出發點,不斷升級科技與設計,通過專業的產品體驗助力更好的運動表現,讓更多女性迸發勇敢、堅毅、熱情的運動精神,綻放自身“我,一切皆有可能”的運動力量。

                          匹克推出了“她們向上生長”的全新女子運動溝通口號,探索用共情的口號和專屬的產品,來打動女子運動愛好者,從而為偏“剛”的匹克品牌注入一些“柔”的基因。

                          “隨著越來越多的女性參與運動,女子運動市場已經成為增長最快的細分市場之一。”匹克體育CEO許志華說,“匹克希望發揮李月汝和焦安靜等優秀女子運動員的榜樣力量,讓更多女孩愛上運動,讓運動成為陪伴她們一生的習慣,同時也愛上匹克高科技、高顏值、高體驗的產品。”

                          當“她經濟”逐漸走向了成熟,不再是單純的推銷產品,而是試圖與女性群體共情、以女性視角來設計與闡述產品,這種闡述應當是積極向上的。品牌想要對準“她經濟”,就必須改變傳統的市場定位策略,應該針對當代女性的獨立性與自主性進行全新的市場定位,使品牌形象更加契合消費者的期待。

                          (記者 柯雅雅)

                        標簽:女性運動市場
                        稿源: 晉江新聞網  編輯: 謝飛明謝飛明 [打印] 
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